De ontwikkelaar als merk: hoe woningontwikkelaar meer uit marketing kan halen

Tot voor kort leerde elke ontwikkelaar dat de drie belangrijkste verkoopargumenten 'locatie, locatie, en locatie' waren. Wie nu de blogs, columns en artikelen van vakgenoten leest ziet dat we ten eerste veel meer kijken naar koopmotieven en dat hierbij veel meer speelt dan enkel de plek en omgeving van de woning. De mate van invloed op de eigen woning, duurzaamheid maar ook zachtere factoren als status en identiteit beïnvloeden steeds meer de keuze van consumenten. Deze waarden zijn goed te koppelen aan een bepaald project of een gebiedsontwikkeling. Projectmarketing kan zulke waarden dan extra belichten met als doel kopers waar bijvoorbeeld invloed van belang voor is, voor het project te interesseren. Met gebiedsbranding en soms zelf citybranding zijn mensen te interesseren voor een bepaald (soms geheel nieuw) gebied. Maar zijn dergelijke waarden ook te koppelen aan een specifiek bedrijf? En zo ja, levert dit voor een ontwikkelaar voordelen op?

Auteur Stefen Werner is Hoofd Vastgoed & Markt bij Ter Steege Bouw Vastgoed

In mijn MRE afstudeerscriptie heb ik onderzoek gedaan naar de eerste vraag. Kijkende naar andere branches (in dezen de hotel- en automobielbranche) en internationale voorbeelden, zijn een negental aspecten gedefinieerd die bijdragen aan een merk voor een woningontwikkelaar. Zes voor de bedrijfsstrategie belangrijke hiervan, worden hieronder kort toegelicht. (Voor de overige aspecten en de onderbouwing zie Negen aspecten voor Branding voor woningproducten, Ir S.D.Werner MRE, ASRE).

Eerst staan we stil bij de aspecten die betrekking hebben op het businessmodel van de woningontwikkelaar, welke zo ingericht dient te worden dat er merkwaarde(n) ontstaat. Ten eerste kan dit door het zelf verkopen van de woning. Wat zorgt voor een langer klantcontact. Daarbij lijkt dit aspect logisch vanuit de gedachte dat de aankoop het meest belangrijke onderdeel is van het (interne)proces. Het tweede aspect is het leveren van service na de oplevering. Ook dit vergroot het klantcontact, daarnaast is het hierdoor mogelijk zich met specifieke diensten te onderscheiden. Tot slot kan een merk nog sterker worden door naast woningen te verkopen, deze ook deels te verhuren en de bijbehorende openbare ruimte en/of voorzieningen te exploiteren.

Het tweede deel van de (hier behandelde) aspecten heeft betrekking op het hoe. Een veel gehoorde redenering, tegen B2C branding, is dat (eigen) onderzoek uitwijst dat niemand weet wie de ontwikkelaar van zijn of haar nieuwbouwhuis is. Aangezien het merk tot op heden niet wordt gepositioneerd, is dit ook niet te verwachten. Om een onderscheidend merk(-imago) te hebben, moet deze gebaseerd zijn op trade-off en emotionele waarden. Om een (relevant) merk te zijn moet een bedrijf dus keuzes maken die de consument raken. Architectuur en Leefstijl zijn hierbij voor een ontwikkelaar goede segmentatiemethoden. Momenteel worden deze waarden, hoewel vaak niet zeer expliciet, enkel nog gebruikt op projectschaal. Internationale voorbeelden laten zien dat een merk dat zich richt op één specifieke doelgroep en/of één architectuurstijl, succesvol een bijpassende doelgroep kan binden. Het laatste aspect, dat ik hier wil noemen, lijkt een open deur; Het consequent en bewust opnemen van het logo en de naam in zowel uitingen als in het product, biedt kansen om het Merk meer bekendheid te geven.

Ervan uitgaande dat het op basis van bovenstaande aspecten (theoretisch) mogelijk is om als woningontwikkelaar een merk te worden, resteert de vraag of dit nut heeft. Veelal stelt men deze vraag gelijk met kopen mensen een woning puur vanwege de ontwikkelaar. Zo gezien heeft branding vanzelfsprekend geen nut, bij de aankoop spelen veel aspecten en een sterk merk aan de kant van de ‘leverancier’ is daar hoogstens één van. Maar de keuze voor branding levert meer voordelen. Door duidelijk te definiëren wat wel en wat niet tot de bedrijfsdoelstelling en het aanbod behoort, ontstaat er meer focus. Een sterk merk definieert zowel de reden waarom een bedrijf bestaat (Why) als de manier waarop ze dit vormgeeft (How) en daarmee de Direction. Door uit te spreken wat wel en niet tot de kernactiviteiten behoort, ofwel de scope vast te stellen, wordt duidelijk hoe een bedrijf / merk zich onderscheidt. Daarnaast is een sterk merk voor personeel aantrekkelijker en duidelijker. Men kan zich hierdoor meer en makkelijker met zijn werkgever identificeren. En tot slot consumenten kopen misschien niet het merk, maar kopen het product misschien wel makkelijker door branding. Een consument ervaart dat bij een dergelijke aanbieder alles klopt. Iedereen weet wat en waarom hij dat doet. De Why en de How maken het een stuk makkelijker de what te verkopen.

Kortom er zijn zowel mogelijkheden voor B2C branding van woningontwikkelaars als voordelen. Voor wie daartoe bereid is, maakt het denken over de ontwikkelorganisatie als een merk het bedrijf sterker, waardevoller en daardoor succesvoller. Wie gaat (als eerste) de uitdaging aan?

Klik hier om de volledige scriptie van Stefen Werner te lezen.