Winkels zijn langer en vaker open in december, wat levert dat op?

Traditiegetrouw is december een maand vol gezelligheid. Voor ondernemers is december vooral een periode van hard werken. Consumenten trekken massaal erop uit om cadeaus en bijzondere levensmiddelen in te kopen. De winkeliers anticiperen hierop met langere openingstijden en extra koopdagen. Maar hoe effectief zijn ze nu werkelijk? Arjen Ouwehand van WPM Groep heeft hiervan een uitgebreide analyse gemaakt.

Dat mensen in december meer kopen is algemeen bekend. Onderbelicht is hoe winkelgebieden in deze periode daadwerkelijk worden bezocht en of de consument waarde hecht aan al die sfeerversieringen. Interessant is ook hoe de drukte en de omzet zich verhouden tot andere maanden van het jaar. Worden al die extra koopzondagen echt zo goed bezocht? 

Decemberomzetten

De detailhandelsomzetten bereiken in december een piek. Veel ondernemers herkennen dit: “Als winkelier moet je het hele jaar hard werken voor je boterham, maar het beleg verdien je in december.“ De verschillen tussen de branches zijn echter groot. In de foodbranche is meer vraag naar luxe producten. Versspeciaalzaken doen het in december verhoudingsgewijs beter dan de supermarkten.

In de non-food verkopen cadeauartikelen goed, zoals parfums, boeken, CD’s en DVD’s. Speelgoed wordt vaak vanwege Sinterklaas al in oktober en november extra verkocht. Verder is er in deze periode veel vraag naar nieuwe gadgets zoals tablets, smartphones en spelcomputers. 

Feestdagen beïnvloeden seizoensdrukte

De relatieve drukte in winkelgebieden varieert gedurende het jaar. Het verloop is sterk seizoensgebonden, waarbij feestdagen, schoolvakanties en koopzondagen zorgen voor de belangrijkste uitschieters. Ook zijn er grote onderlinge verschillen tussen winkelgebieden. Sommige centra trekken bijvoorbeeld veel bezoekers in de zomer, terwijl andere centra dan juist een terugval laten zien.

Om deze verschillen te nivelleren hebben we de passantendrukte per maand voor vijf hoofdwinkelgebieden bekeken. Als we kijken naar het drukteverloop per maand dan blijkt dat het aantal passanten in de meeste maanden rond het gemiddelde (index 100) schommelt. In december wordt het drukker, maar het gaat ‘slechts’ om 20% meer bezoekers dan in de andere maanden van het jaar. 

Beat the best: Kerst of Sinterklaas

Onze elektronische telsystemen bieden ook inzicht in het drukteverloop op afzonderlijke dagen. Als voorbeeld hebben we gekeken naar een hoofdwinkelgebied met donderdag als koopavond. Voor dit winkelgebied hebben we de dagdrukte in december afgezet tegen de gemiddelde dagdrukte (in datzelfde jaar). Uit deze vergelijking blijkt dat het met name op de doordeweekse dagen extra druk is; een direct gevolg van de kerstvakantie en de extra koopavonden.

Vlak voor Sinterklaas is het extra druk, maar de piekdrukte wordt bereikt rond de kerst. De laatste twee weken van het jaar worden verreweg de meeste bezoekers geteld. In de aanloop naar Kerst zien we een aantal uitschieters. Dit zijn zaterdagen. Op koopzondagen worden doorgaans evenveel bezoekers geteld als op een zaterdag, maar in december is de drukte op zondag opvallend minder dan op zaterdag. Na kerst blijft het overigens druk, totdat de schoolvakantie voorbij is. Oudejaarsdag (de winkels zijn meestal korter open) wordt traditiegetrouw minder goed bezocht. 

Kerst zorgt voor hoge belevingswaarde

Ieder jaar zorgen gemeentes en/of ondernemers ervoor dat veel winkelgebieden er weer perfect uitzien. WPM voert met regelmaat belevingsonderzoeken uit onder consumenten en ondernemers. Ongeacht het type winkelgebieden ongeacht het aantal alternatieve activiteiten wordt aan kerst(activiteiten) nagenoeg altijd de hoogste waardering toegekend. Het Kerstgevoel zorgt dus voor een positieve winkelbeleving en een goede koopstemming!

Elke maand kerst

Hoewel december dus bijzonder hectisch is, zal menig ondernemer zich afvragen of consumenten ook in andere periodes massaal naar het winkelgebied te verleiden zijn. Is het mogelijk om elke maand het gevoel van Kerst, met een sfeer van warmte en gezelligheid, te creëren? Het antwoord ligt toch enigszins voor de hand: creëer een bijzondere belevingswaarde! Consumenten waarderen de sfeer en beleving die ze tijdens kerst terug vinden in onze winkelgebieden. Mensen gaan ook naar de winkelgebieden toe om een dagje uit te zijn. Het consumeren zelf is daar slechts een afgeleide van.

Arjen Ouwehand is consultant bij WPM Groep