Blog: Een haat-liefde verhouding met leefstijlsegmentatie
Laat ik maar met de deur in huis vallen: ik heb een haat-liefdeverhouding met leefstijlsegmentatie. Je weet wel, mensen framen, in hokjes stoppen. Maar ik merk dat segmenteren ook wel degelijk waardevol is. Niet voor niets bedachten de grondleggers van marketing het begrip segmentatie. En stiekem zijn we best wel blij met die gelijkgestemdheid. In mijn werk als conceptontwikkelaar merk ik dat segmenteren in ieder geval altijd discussie oproept.
De vraag: “Welke kleur ben ik dan” wordt veelal gevolgd door: “Maar zo blauw ben ik helemaal niet, want…” In deze blog ga ik samen met Gert Jan Hagen, founding partner van SPRINGCO Urban Analytics, in op het belang van leefstijlsegmentatie voor gebieds- en projectontwikkeling.
Hokjesplaatsen
Of je het nu leuk vindt of niet, hokjesplaatsen zit diep in ons DNA. We zijn als mens van jongs af aan getraind om te kijken naar patronen die ons leven heldere structuur geven. Het biedt ook grote voordelen om patronen te zien in plaats van details, want daarmee kunnen we informatie sneller én beter verwerken. Lopend over de stoep, wil ik geen informatie over de kleine oneffenheden tussen de tegels, maar moet ik wel zien of er een tegel ontbreekt. De informatie moet aansluiten op mijn behoefte. Segmenteren helpt dus wel degelijk.
Meer diversiteit
Maar waar komt segmentatie vandaan? Begin deze eeuw verklaarden we consumentengedrag uit heel basic factoren als leeftijd en inkomen. Inzichten uit de sociologie (individu versus groep), psychologie (extravert versus introvert) en antropologie (normatief versus anormatief) brachten ons tot scherper inzicht in de grote verscheidenheid tussen mensen.
De ene bewoner leefde het liefst op zichzelf, terwijl de ander juist veel sociaal contact zocht. Men wilde liever tussen gelijkgestemden wonen óf juist de diversiteit vertegenwoordigd zien in een woonbuurt. Een mooi, passend plan bedenken op een plek begint dus met de juiste vragen stellen: waarom doen mensen wat ze doen? waarom wordt de een gelukkig van een klein appartement in de stad en de ander van een eengezinswoning in een rustige woonwijk?
Het antwoord op die vragen is voor mij het startpunt voor de ontwikkeling van een woonwijk. Huis en omgeving worden een verlengstuk van identiteit. De woonconsument is niet langer een wandelende portemonnee, maar een mens van vlees en bloed.
Dichterbij de woonconsument
De mogelijkheid van leefstijlonderzoek laat ons meer zien wat de behoefte is van de woonconsument, het leert ons als ontwikkelaars meer consumentgericht te ontwikkelen. Samen met Gert Jan Hagen van SPRINGCO Urban Analytics ontwikkelden we de leefstijlwaaier. Een prachtig hulpmiddel om de verschillende voorkeuren van consumenten inzichtelijk te krijgen in een woning en woonomgeving. Juist wanneer we als ontwikkelaar keuzes moeten maken vanwege betaalbaarheid.
We passen de leefstijlsegmentatie toe in verschillende fase van gebiedsontwikkeling. Neem de nieuwe woonbuurt Harmonie in Capelle aan den IJssel. In de tenderfase bleek uit onderzoek dat de grootste groep in de omliggende buurten een ‘gele’ levensstijl heeft (circa 40%). Deze mensen zijn spontaan, informeel, praktisch, sterk mensgericht, ‘wij’ met een druk sociaal leven. In de ontwerpen houd je rekening met de woon- en leefwensen die passen bij deze groep mensen.
Je bedenkt bijvoorbeeld geen strak aangeharkt plantsoen of Japanse rotsentuin waar je mooi naar kunt kijken, maar een knusse, bijna rommelige binnentuin waar kinderen vrij kunnen spelen. Je zet in op een ruime, gezellige leefkeuken en niet een afgesloten ruimte waarin alles netjes kan worden opgeruimd achter kastdeurtjes.
Ja maar…
Komen er dan alleen georiënteerde mensen wonen in deze nieuwbouwbuurt in Capelle a/d IJssel? Druist dat niet volledig in tegen de principes van de inclusieve stad en het geloof in gemengde woonbuurten? Wat voor wijken zetten we neer als we alleen maar ‘ons soort mensen’ tegen komen? Goed nieuws: er kómt een bonte mix aan mensen op Harmonie af.
Leefstijlsegmentatie kijkt over de grenzen van inkomen, leeftijd of gezinssamenstelling. En omdat de woonproducten zo verschillend zijn (van sociale huur tot twee-onder-een-kap woningen in het koopsegment), wordt Harmonie een heterogene wijk met verschillende mensen met tegelijkertijd een krachtige identiteit.
Écht luisteren
Ondanks de hokjes die we zo comfortabel in ons dagelijks leven hebben ingebouwd, moeten we blijven kijken naar individuen en hun wensen. Ik denk ook niet dat we op basis van leefstijlsegmentatie altijd dé perfecte woning op de meest passende plek, exact volgens de wensen van de woningeigenaar kunnen maken. Maar leefstijlsegmenteren leert ons wel écht luisteren naar die specifieke wensen van verschillende mensen. Het biedt een kader om te werken, te ontwikkelen en te bouwen.
Merel Broeren is conceptontwikkelaar bij Blauwhoed en bedenkt woonconcepten voor buurten, woonwijken en gebiedsontwikkelingen. In haar werk past zij leefstijlsegmentatie toe en werkt daarbij samen met SPRINGCO Urban Analytics.
Gert Jan van Hagen heeft de liefde voor leefstijlen jaren geleden ontdekt als founding partner van onderzoeksbedrijf SPRINGCO Urban Analytics. Op basis van veel data en de nieuwste datatechnieken helpt hij organisaties bij het voorspellen van woongedrag.
Laatste nieuws
- 23-08-2024 14:20 Grote beleggers investeren nauwelijks in nieuwe woningen, maar Wbh niet grootste issue
- 23-08-2024 13:43 Weg vrij voor deelgebied 5 in Merwedekanaalzone: Tot 4.250 woningen mogelijk
- 23-08-2024 12:27 Alex Invest koopt winkelruimte in Woonmall Alexandrium
- 23-08-2024 11:26 Opmerkelijk: Voor dit nieuwbouwproject zijn 'incentives' nodig om kopers te trekken
- 23-08-2024 11:06 Raad van State stelt bezwaarmakers tegen 250 woningen in Tilburg in ongelijk
- 23-08-2024 09:21 Starters vragen vaker naar familiehypotheek en schenkingsvrijstelling, na afschaffing jubelton
- 23-08-2024 08:48 CBS over detailhandel: Non-food sector groeit, omzet supermarkt daalt
- 22-08-2024 16:42 IVBN-directeur: ‘Woningmarkt heeft heel fragiel punt bereikt, overheid moet nu stimuleren’
- 22-08-2024 16:12 Ondernemers en investeerders die elkaar helpen is de bewezen kracht van Mogelijk
- 22-08-2024 14:00 Bestemmingsplan voor 48 appartementen in Geldermalsen onherroepelijk
- 22-08-2024 11:31 Hightechbedrijf huurt 1.370 m2 in Eindhoven
- 22-08-2024 10:21 Scapino opent winkels in vier oude panden van Bristol
- 22-08-2024 09:19 Huurders blijven vaker zitten door achterblijvend aanbod van topkwaliteit kantoorruimte
- 22-08-2024 08:42 Twee nieuwe huurders voor City Center Tilburg
- 22-08-2024 08:42 Sam Heijkoop en Marnix Uri naar VanWonen
- 22-08-2024 06:00 Boissevain: DNB, geef banken de ruimte hun marges op peil te houden
- 22-08-2024 00:00 Koopwoningen bijna 11 procent duurder, grootste stijging in twee jaar
- 21-08-2024 18:57 Jos Baeten (a.s.r.): ‘Helft van onze woningportefeuille komt door huurwet in gereguleerde segment’
- 21-08-2024 15:57 Voormalig bankgebouw in Driebergen mag getransformeerd worden naar woningen
- 21-08-2024 14:03 Gemeenteraad Maashorst aan zet voor bijna 100 woningen
- 21-08-2024 12:51 A.s.r. investeert niet in nieuwe huurwoningen door Wet betaalbare huur
- 21-08-2024 12:13 Meierijstad geeft groen licht voor bouw flexwoningen voor 500 arbeidsmigranten
- 21-08-2024 11:32 Elan Wonen trekt stekker uit plannen voor verdichting in Haarlem-Meerwijk
- 21-08-2024 10:56 StartDock huurt ruim 1.800 m2 aan Keizersgracht in Amsterdam
- 21-08-2024 10:47 Ronald van der Zalm keert terug naar Cushman & Wakefield
- 21-08-2024 10:06 Montea boekt in Nederland 22 miljoen omzet in eerste helft van het jaar
Reacties
Om te kunnen reageren moet u zijn ingelogd. Klik hier om in te loggen.