Churchill of Trêves-zaal? Olaf Schoofs, Bouwfonds, over de klant écht centraal stellen

In strategiedocumenten van bedrijven en instellingen op de woningmarkt kom ik als antwoord op de crisis tegen: “We stellen de klant centraal”! Klare taal natuurlijk, maar het ’waarom’ en hoe dat operationeel precies gebeurt, is minder duidelijk. Herkenbaar? Wat doet uw organisatie nu écht anders of beter dan een aantal jaar terug?

Dit klantadagium blijft vaak oppervlakkig en bovendien van conjuncturele aard. Bedrijven die de klant echt in hun ‘systeem’ hebben zitten, gaan voorbij aan dit soort obligate beleidsuitspraken; die doorzien consumentmotieven met de daaruit voortvloeiende gedragsmatige uitingen en spelen daar met hun product, dienst en communicatie op in. Vaardigheden waar de vastgoedwereld nog ver van is.

Nu de woningmarkt vrijwel zijn dieptepunt bereikt heeft, maken we de rekening op van wat de crisis tot dusver met de woningbouwsector en omgekeerd heeft gedaan. Want volgen we strateeg, staatsman en Nobelprijswinnaar Winston Churchill, dan wordt het “never let a good crisis go to waste”. En heeft de sector zichzelf inmiddels opnieuw uitgevonden en zijn zaken écht verbeterd? Of wordt het net als tijdens de Tweede Grote Vergadering van de Republiek der Verenigde Nederlanden: een vergadering met 34 afgevaardigden in de Haagse Trêves-zaal met als doel: de ‘treurige toestand van ’s lands financiën’ te verbeteren en de fouten in de grondwet te repareren’. Men vergaderde en vergaderde, tien maanden lang, maar het resultaat was een totale mislukking. De zegswijze ontstond: “zij dronken een glas, zij deden een plas en lieten de zaak zoals hij was”.

En wat is dan ons resultaat na vijf jaar crisis? Achter de RO-schermen is de flexibiliteit slechts in de marge verbeterd. Vóór de schermen lukt het nog steeds niet om aan het einde van de ‘klantreis’ de nieuwe huiseigenaren tot ambassadeurs te maken: de relatie tussen klant en aanbieders is dan vaak wel bekoeld. Specifieke wensen kunnen ‘gewoon’ niet, of tegengesteld : we overladen onze potentiele klanten juist met keuzemogelijkheden en moeten het vervolgens letterlijk zelf maar uitzoeken: of erger nog, mensen moeten uitkijken dat ze er niet helemaal alléén voor komen te staan, zoals in een CPO! 

De vergelijking dringt zich op: u belt een taxi, de chauffeur weet de bestemming ook niet precies, neemt achterin plaats en laat u aan het stuur. Nu de markt weer aantrekt, gaan we zelf weer sturen? Wordt het een Trêveszaalscenario?

Stel, ù bent die klant. Dan wilt u graag dat de chauffeur zich voorstelt, u met een paraplu droog naar de auto begeleidt, uw bagage overneemt, ondertussen de deur voor u opent zodat ù kunt gaan zitten. Een verzegeld flesje water staat voor u klaar, gratis. Aan uw lichaamstaal leest de chauffeur af dat u een drukke dag heeft gehad en met de nodige prudentie vraagt hij of u behoefte heeft om onderweg te stoppen voor een boodschap. En passant krijgt u de tip voor een speciaal nieuw restaurantje in de buurt. Later denkt u: ‘hoe wist hij eigenlijk dat ik daar juist naar op zoek was?’ Veilig arriveert u.

Oké, maar nou wilt u weten hoe het Churchillscenario eruitziet! Wat doet u nu werkelijk als u de klant centraal stelt? Simpel: tijd nemen voor uw klant. Vragen stellen, luisteren naar wat de klant ù vraagt en belangrijker nog: ondertussen anticiperen op wat de klant onbewust van u verlangt! Want wat de klant vraagt, is niet altijd wat de klant wil. U bent immers de specialist. U bent de chauffeur!

Dan is er nog een ander belangrijk aspect: waarom besluiten mensen uiteindelijk te kopen? Bedrijven in de vastgoedsector denken rationeel, vanuit technische en economische wetmatigheden. Bewustwording van onze eigen houding is essentieel. Het Churchillscenario is verdiepen in consumentenpsychologie en het menselijk gedrag! Het analyseren van werkelijke koop- besluitvormingsmotivaties, inzicht in hoe over uw product ‘gesproken’ wordt in het dagelijks leven van mensen, aan de keukentafel. Weten hoe onbewuste krachten een rol spelen in het sturen van belangstelling.

Uit mijn onderzoek blijkt dat er vier ‘motivationele strategieën’ bestaan: wijzen waarop mensen tot besluitvorming komen. Dit is dè basis voor een nieuwe marketingstrategie: belangrijker dan het aanbieden van waarden áán uw klant, is het waardevol worden vóór uw klant! Weten wat voor uw potentiële klant doorslaggevend is en op het juiste moment relevant zijn! Ultieme doel: zorgen dat de koopbeslissing wordt genomen. Dat wil uw klant, dat wilt u. Denk aan de invoelende chauffeur, het verzegelde flesje water, het speciale restaurantje, aan Winston Churchill. 

Olaf Schoofs MSc MRE is vastgoedontwikkelaar voor Bouwfonds Ontwikkeling en heeft onderzoek gedaan naar de (on)bewuste, rationele en emotionele motivatie van de woonconsument, in het zoeken, vinden en beslissen voor de aankoop van een nieuwbouwwoning. Het onderzoek leidt tot conclusies en aanbevelingen voor een nieuwe marketingstrategie. 

Wilt u meer weten over de vier motivationele strategieën, dan kunt u mailen naar o.schoofs@bouwfonds.nl.