Hoe kunnen winkelcentra zich positief onderscheiden?

Nederland staat vol met winkels: de consument heeft vele keuzemogelijkheden in welk gebied hij of zij zal gaan winkelen. Wat bepaalt die keuze? Verhuurders moeten meer gaan nadenken over het onderscheidend vermogen van winkelcentra. Jo-Ann Leefers (foto), commercieel manager Retail van vastgoedbeheerder EPM Actys legt in haar artikel uit hoe dit het beste aangepakt kan worden. 

“In iedere plaats zijn de basisvoorzieningen voor het winkelen in vergelijkbare mate aanwezig. De consument zou dus dicht bij huis kunnen blijven. Maar soms wil hij of zij wat anders en kiest ervoor te gaan winkelen in een speciaal winkelcentrum of in een binnenstad. De grote retail ketens vormen de trekkers van deze A1 winkelgebieden. Maar hierdoor lijken de grotere winkelgebieden in Nederland qua aanbod erg veel op elkaar. Zoals onlangs nog eens geïllustreerd in de uitzending van Teun van de Keuken ‘De slag om Nederland’ bij de VPRO.

Verhuurders zullen dus moeten nadenken over het onderscheidend vermogen van winkelcentra. Te denken valt aan nieuwe concepten / nieuwe formules die een aanvulling vormen op de grotere ketens. En bijvoorbeeld aan lokale zelfstandig ondernemers die het gebied een eigen identiteit kunnen meegeven. Eenvoudig gezegd, maar moeilijk gedaan.

Ten eerste kampen de goed renderende A1 winkelgebieden met de zogenoemde remmende voorsprong. Doordat er relatief weinig verandering plaats vindt in het winkelaanbod, is er ook weinig vernieuwing voor de consument. Ook zijn kleine nieuwe formules niet per definitie de meest winstgevende. Bovendien bestaat er een risico dat dergelijke eigen formules minder stabiel zijn dan de grotere ketens. Maar het ene kan niet zonder de ander, ze hebben een versterkende werking. 

De ideale mix is een combinatie van een sterk bezet A1 winkelgebied met daaromheen een web van aanloopstraten met ruimte voor vernieuwing. De onderlinge aansluiting en wisselwerking tussen de verschillende gebieden is daarbij erg belangrijk. Unieke ondernemers waar het winkelend publiek graag even voor omloopt en door verrast wordt, verhogen het winkelplezier. Een goed voorbeeld van dergelijke ontwikkeling is te zien in ons winkelgebied in Ede. Voorbeelden; Lokale zelfstandige ondernemers zoals De Lounge Interieur, een grote woonwinkel met meubelen in de sfeer van stoer en chic. En Pink lingerie een eigentijdse bodyfashion ondernemer die waanzinnige lingerie en badmode aanbiedt met een uniek concept “Your Circle of Life”. Een andere nieuwe lokale held is IJssalon Antonio. Naast grote retailketens als Mexx, V&D en Didi, geven deze “kleinere” winkels diversiteit en aantrekkingskracht aan het winkelcentrum.

Soms is winkelen een beetje te vergelijken met een speurtocht. Wandelend door een prettige omgeving moet er wat te ontdekken zijn. Verrassing is daarbij een belangrijke emotie. Een aankoop stijgt in belevingswaarde als hij “toevallig” is ontdekt. Dan ben je er gewoon “toevallig” tegen aan gelopen. Maar mocht je toch gewoon geslaagd zijn bij de V&D dan kun je altijd de dag nog afsluiten in dat leuke ijssalonnetje. Dat is wat ik noem: winkelplezier door onderscheidend vermogen.”

Jo-Ann Leefers werkt bij vastgoedmanagementorganisatie EPM Actys BV. 

Lees ook: 

- Waarom Actys Wonen de prijs voor Beste vastgoedmanager 2011 kreeg
- Actys VvE reageert op zaak Redema
- De Shopper Experience: de lessen die fysieke winkels kunnen trekken van webshops
- Actys komt grotendeels in handen van Duitse partij EPM Assetis