De Shopper Experience: de lessen die fysieke winkels kunnen trekken van webshops

Winkelen op internet kan zich verheugen in een stijgende populariteit. Webwinkels scoren op veel fronten beter dan fysieke winkels. Toch kunnen de ‘stenen’ winkels met aanpassingen de concurrentie met webshops heel goed aangaan. Bart Koper, Manager PR & Promotions van EPM Actys legt in zijn artikel uit welke lessen fysieke winkels kunnen trekken en welke mogelijkheden en kansen er liggen voor beheerders van winkelgebieden.

Esmee Denters scoorde in 2007 een “platendeal” met de downloads van haar gezongen YouTube filmpje. Vandaag de dag verdient ze niet meer aan de verkoop van platen maar op basis van downloads op internet. De cirkel is rond. Webshops, (illegale) download sites en digitale TV maken het leven van de Platenwinkel, Boekenwinkel en Videotheek zuur. De invloed van internet op winkelgedrag beperkt zich zeker niet tot een bepaalde branche. Kooporiëntatie start online en niet meer in de winkels. Vergelijkingssites, consumentenpanels en socialmedia bepalen hoe en waar de aankoop gedaan wordt. En er wordt steeds vaker voor de webshop gekozen.

Hoe moet de winkel hier op reageren?

Als reactie wordt er vaak gesproken over het verbeteren van de shopper experience. In het Nederlands vertaald naar winkelbeleving. Er moeten dan vooral meer verassende activiteiten en sfeervolle decoraties komen. De promotieprogramma’s van  winkelcentra bestaan dan ook uit het aankleden met decoratie en het organiseren van braderieën en modeshows, muziek, straattheater en schminkstands. Hoe leuk deze activiteiten ook zijn, volgens mij verbeteren wij hiermee niet de door de klant gewenste beleving. Als we beleving nu eens vervangen door winkel ervaring dan komen wij wellicht dichter in de buurt een oplossing. Onderzoek laat zien waar de huidige klant bij het winkelen behoefte aan heeft.

1. Geld terug
2. Deskundig personeel
3. Garantie goed geregeld
4. Parkeermogelijkheden
5. Product op voorraad
6. Maat beschikbaar
7. Slimme kassarijen
8. Retour aan ander filiaal

Alle bovenstaande punten met uitzondering van punt twee worden ingevuld door de webshops.

Deskundig personeel wordt op internet vervangen door persoonlijke aanbiedingen op basis van eerdere aankopen. Op punt vier tot en met zeven scoort de webshop zelfs hoger dan de fysieke winkel.

Bovendien past het webshoppen door het gemak en tijdsbesparing goed in de levensstijl van de huidige consument. Vandaar dat de verkoop steeds meer online plaats vind. Om te kunnen concurreren dienen winkels op bovenstaande punten minimaal een gelijke ervaring te bieden en daarboven de voordelen van een fysieke omgeving maximaal uit te buiten.

Succesvolle winkels zullen zich in de toekomst naast verkoop meer bezig gaan houden met het leveren van gespecialiseerd advies en persoonlijke service. Om dit te realiseren is een beter kennisniveau van de klantbehoefte noodzakelijk. Het bijhouden van persoonlijke klantprofielen is daarbij noodzaak.

Winkels zullen in de toekomst moeten investeren in het beter vervullen van de klantbehoefte. Bijvoorbeeld door het verruimen van openingstijden en het beter trainen van winkelpersoneel. Daarnaast is een eigen authentieke sfeer en ambiance erg belangrijk. Merk winkels hebben hierbij een voorsprong. Het Amerikaanse modemerk Abercrombie & Fitch parfumeert haar kleding met een eigen herkenbare geur. Geur is nu typisch een beleving die (nog) niet via internet overgebracht kan worden.

Winkels die de mogelijkheden van de nieuwe technologie nu al gebruiken creëren een voorsprong. Slimme programmatuur maakt het mogelijk om het winkelgedrag van hun klanten goed te volgen. AH laat via de App “Appie” en bonuskaart precies zien welke boodschappen je hebt gekocht. Vaker een artikel kopen leidt tot een persoonlijke aanbieding. Marketing wordt door deze technieken steeds meer persoonlijk gericht. Hierbij biedt mobiel internet een grote kans.

Opvallend is dat nu ook een omgekeerde trend zichtbaar wordt. Online gaat ook positie nemen in de online wereld. Blijkbaar is het niet eenvoudig om als webshop te overleven zonder de fysieke aanwezigheid in de echte wereld. In de webwereld ben je relatief onzichtbaar tot je wordt gevonden.

Fysieke winkels leveren die zichtbaarheid wel en geven de consument meer vertouwen door de mogelijkheid van menselijke contact.

Conclusie

Al deze ontwikkelingen bieden het commercieel beheer en marketing van winkelgebieden grote kansen. De NRW jaarprijs marketing is een eerste signaal dat eigenaren en ontwikkelaars zich meer bezig gaan houden met de marketing in winkelcentra. Mogelijk wordt een meer omzet gerelateerde huur de nieuwe norm. Als de verkoop in het winkelgebied door het koppelen van de beschikbare technieken en systemen inzichtelijk kan worden gemaakt, levert dit een geweldige meetinstrument op voor het managen van winkelgebieden.

Bart Koper is Manager PR & Promotions bij EPM Actys