Vijf jaar geleden kocht Amazon de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods. Wat is er veranderd?

Vijf jaar geleden kocht retailconglomeraat Amazon de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods voor $13,7 miljard. Amazon wilde de supermarktwereld veranderen door veel technologische ontwikkelingen door te voeren en hiermee de boodschappenmarkt te veroveren. Maar is dit gelukt?

In vijf jaar heeft Amazon inderdaad veel veranderingen doorgevoerd. Zo zijn 50 nieuwe locaties geopend met één darkstore (een winkel waar alleen online bestellingen worden opgehaald). Toch is het Amazon niet gelukt om de boodschappenmarkt over te nemen: Whole Foods heeft maar 1% van de supermarkten in de VS in handen (ter vergelijking: Walmart heeft 19% en Kroger’s 9%). Amazon trekt daarom een nieuwe CEO aan: Jason Buechel. Hij zou een betere match zijn met het bedrijf dan voormalige CEO John Mackey.

Wat heeft Amazon precies veranderd?

Technologie
Een van de ambities van Amazon was het introduceren van meer technologische oplossingen binnen de fysieke supermarkten. Klanten kunnen nu bijvoorbeeld via een handpalmafdruk betalen voor hun boodschappen, zonder bank- of creditcard. Hiervoor moet je je wel registreren bij Amazon. Bij meer dan 20 locaties is dit mogelijk en binnenkort is dit in nog eens 65 winkels in Californië ook mogelijk. Uiteraard is hier veel kritiek op geuit: als je biometrie gaat gebruiken voor betalingen, wordt er terecht zorgen gemaakt over hoe je biometrie gebruikt wordt. Amazon verkoopt deze technologie ook aan andere partijen. Toch zijn de handpalmscanners een belangrijk onderdeel voor de technische oplossing voor kassavrij winkelen.

Ook is Amazon bezig met een experiment met slimme winkelwagens. Deze wagens, genaamd Dash Cart, vergelijkt items terwijl winkeliers deze in de winkelwagen plaatsen. De eerste winkel die hier gebruik van gaat maken ligt in Massachusetts.

Centralisatie
Amazon heeft veel activiteiten van Whole Foods gecentraliseerd. In plaats van bij individuele winkels, worden de zakelijke activiteiten verplaatst naar het hoofdkantoor in Austin, Texas. Ook hebben ze meer aandacht besteed aan lokale merken. In het afgelopen vijf jaar zijn 3.000 lokale merken toegevoegd, een stijging van 30% sinds Amazon de supermarkt in handen heeft.

Daarnaast vertelde Whole Foods aan het mediabedrijf CNBC dat het na vijf jaar sinds de overname de lijst met verboden voedselingrediënten meer dan verdubbeld heeft, naar zo’n 250. Denk aan fructose-glucosestroop, kunstmatige zoetstoffen en hormonenvrij vlees.

Meer huismerk
Amazon wilde Whole Foods in het algemeen betaalbaarder maken zonder daarvoor biologische voedingswaren van hoge kwaliteit voor te moeten inleveren. Voor de overname had Whole Foods namelijk een slechte reputatie als onbetaalbare luxe-supermarkt. Amazon verkocht daarom producten met grotere winstmarges. Een manier om dit goed te doen is door huismerkgoederen of eigen producten te verkopen. Volgens Coresight Research heeft Amazon nu minstens 111 verschillende huismerken.

Darkstores
Whole Foods heeft sinds 2020 drie keer zoveel online bestellingen afgeleverd als in 2019. Sinds de pandemie bestellen klanten steeds meer boodschappen online. In Brooklyn opende Whole Foods daarom een zogenaamde darkstore. Vergelijkbaar met de darkstores van flitsbezorgers kunnen klanten niet naar binnen, de winkel is volledig gewijd aan het voorbereiden van leveringen. Amazon is ook bezig met experimenten met robots om bestellingen te verzamelen om de arbeidskosten te verlagen.

Succes?
Het succes van deze overname is volgens CNBC moeilijk te meten. Begin dit jaar sloot Amazon 6 supermarkten van Whole Foods. Daarnaast, zoals eerder gemeld, heeft Whole Foods maar 1% van de markt in handen. Nu consumenten weer de gewoonte krijgen om persoonlijk te winkelen, vertoont Whole Foods tekenen van herstel. Amazon opent nu ook zeven nieuwe Amazon Fresh-winkels, een meer reguliere supermarkt met 41 winkels in de VS en 19 in het VK. Whole Foods vertelde ook aan CNBC dat het binnenkort 50 nieuwe winkels toevoegt in snelgroeiende regio's. Hierdoor blijft Whole Foods een luxe supermarkt, terwijl Amazon het juist minder luxe wilde maken.

Toekomst
Amazon wil op dit moment zich meer verdiepen in de persoonlijke detailhandel, met de focus op boodschappen. De omzet van de fysieke winkels van Whole Foods steeg in het tweede kwartaal van 2022 met 12%. Dat terwijl de online verkopen daalden. Voorgaande jaren was dit juist andersom. Amazon wil zich de komende jaren steeds meer inzetten op technologische oplossingen en lokale winkels. Maar tot nu toe is de impact van deze overname op de rest van de markt miniem geweest.