Advies: zet vastgoedobjecten individueel in de markt

Als we diverse nieuwsbronnen mogen geloven, staat in elk geval 15% van de kantoren in Nederland leeg. Winkelpanden en woningen rekenen wij dan niet eens mee. Het percentage ligt in werkelijkheid nog veel hoger. Hoe brengen we dit percentage terug? Daar heeft iedereen een eigen mening over. In de praktijk eindigen deze wegen niet in Rome, maar stranden die ergens anders. Het advies luidt daarom: vastgoedobjecten individueel via het online landschap communiceren. Hoe? Dat leggen wij u graag uit.

Makelaarsborden
Hoe brengen we die enorme zee aan lege ruimte op dit moment aan de man/vrouw? We plaatsen fysieke borden. Heel veel borden. Vaak communiceren we maar drie aspecten:

1. Naam makelaar
2. Naam + eigenschappen pand
3. Contactgegevens

Met andere woorden. De communicatie op de borden zegt niets specifieks over het object dat men kan kopen/huren. Wat zijn nu de kernaspecten van het object? Het enige dat men communiceert naar voorbijgangers is dat er veel leegstand is op het bedrijventerrein. Dit suggereert dat het niet goed gaat met dit terrein en is dat nu juist hetgeen dat u niet wilt. Het is daarom verstandig om meer te communiceren dan de bovenstaande gedoodverfde drie aspecten.

Online oriëntatie
De B2B-markt is constant in ontwikkeling. Zo is er een duidelijk verschil te zien in de oriëntatiewijze van bedrijven en de activiteiten op salesgebied. Waar bedrijven voorheen op traditionele wijze (de hierboven genoemde borden) aan informatie kwamen, is dit nu totaal verschoven naar online oriëntatie. 85% van de bedrijven geeft aan zich online te verdiepen in de mogelijke objecten die er beschikbaar zijn (Bron: Egbert Jan van Bel, Onderzoek naar Acceptatie van Digital Marketing in Nederland 2014/2015).

Zo is ook de manier van conversie veranderd. Waar in eerste instantie vrijwel alle sales via salespersonen verliep, gebeurt dat nu nog maar voor 40% van de verkopen. Die andere 60% gaat via digitale marketing. Met dit gegeven ligt het voor de hand om het aanbod online aan te bieden. Het is nu alleen nog de vraag hoe u dit zo effectief mogelijk kunt doen. 

Van branding naar individuele aspecten
Van branding naar individuele communicatie per vastgoedobject. Dat is de insteek. In marketingtaal: van awareness creëren naar het activeren van de doelgroep, per object. Men werkt dus eigenlijk in twee fases. In eerste instantie brengt u de doelgroep in een online landschap, door middel van banners, op de hoogte van uw merk. In deze fase staat awareness centraal. Hier gaat u gericht bezoekers van uw website opnieuw opzoeken. Alleen dit keer zeer gericht, met informatie die zij specifiek op de website hebben bekeken. Dit fenomeen draagt de naam ‘dynamic remarketing’. Maar de ervaren internetter zal nu al denken: cookies?

Dynamic remarketing
Met dynamic remarketing is het mogelijk om eerdere bezoekers specifieke vastgoedobjecten aan te bieden die zij daadwerkelijk hebben bekeken op de website. Het voordeel hiervan is dat u zeer relevante advertenties laten zien aan de gebruiker in kwestie, waardoor de kans op een conversie toeneemt.

Hier gaat natuurlijk wel een proces aan vooraf. Op de website wordt een tag geplaatst. Deze remarketingtag moet met een aangepaste parameter voor de object-ID worden toegevoegd aan alle pagina's van de site. Nadat bezoekers landen op de site, voegt de remarketingtag hen toe aan een remarketinglijst en koppelt de tag aan de object-ID van het bezoek.

Wanneer de bezoeker later een website binnen het netwerk bekijkt en de advertentie te zien krijgt, wordt de gegenereerde informatie gebruikt om de afbeelding, naam en de prijs van het object (en eventuele extra informatie die van toepassing is) op te halen en deze in de advertentie op te nemen.

Belangrijk is dat elk object haar eigen landingspagina heeft waarnaar de bezoeker kan worden verwezen. Daarnaast moet elke pagina een apart aanvraagformulier hebben, zodat de aanvragen per object goed bij te houden zijn.

Afbeelding: voorbeeld van dynamic remarketing gebruikt in de ticketbranche.

Zoekmachinemarketing
Een campagne binnen Google AdWords gericht op het zoeknetwerk is de basis van elke online campagne. Hiermee zorgt men ervoor dat zij de doelgroep opvangen die zelf proactief opzoek is naar een vastgoedobject. Ook deze bezoekers van de website worden op een later tijdstip benaderd met een specifieke advertentie.

De online mix kan weergegeven worden in een trechtermodel waarbij, zoals eerder is aangegeven, toe gewerkt wordt van het creëren van awareness naar het activeren van de doelgroep. 

Dit is niet de enige effectieve aanpak, maar wel een mix van online tools die snel voor meer conversie kan zorgen.

Auteur: Bob Wolters van www.communicatiemakelaars.nl