Nu de kiezende consumenten steeds meer de waarde van winkelgebieden bepalen wordt het tijd dat winkelcentra zich gaan toeleggen op maatwerk. Er moet meer gekeken worden wat precies het onderscheidt maakt. Retailspecialist Eduard Plate van Platemarketing Extenzio schreef voor Vastgoedjournaal een analyse over de huidige Nederlandse winkelcentra.

“Winkelgebieden zijn net producten. Als consumenten er plezierig kunnen winkelen, dan komen ze. Is dat niet het geval, dan gaan ze weg. De grote verandering is de kiezende consument. Die heeft de macht genomen en bepaalt de waarde van een winkelgebied. Dat is wennen. Meer maatwerk dus, en minder meters tellen. Meer lokale vraag, minder nationaal gemiddelde. Dat gebeurt nog teveel. Winkelcentra raken daardoor gegijzeld door het gemiddelde terwijl onderscheid de boodschap is.

In het Koopstromen onderzoek KSO 2011 bleek het aantal leegstaande vierkante meters toegenomen te zijn sinds 2004. Het leegstandspercentage bleef gelijk op 7%. Het aantal winkels nam af. De gemiddelde winkel werd zo’n 15% groter. De verschillen per winkelgebied bleken groot. Monotone boulevards en binnensteden staan onder druk, maar complete, bereikbare en ook authentieke centra deden het beter. Gemiddeld genomen althans. Er zijn flinke lokale verschillen. En daar is te weinig aandacht voor. Dat is een risico voor duurzame centra.

Krimpgebieden bijvoorbeeld
Het gevaar is dat bovenstaande gemiddelden, net als gemiddelde omzet per vierkante meter, gemiddelde bestedingen dagelijks en niet dagelijks teveel als mantra worden genomen voor winkelplanning. Dan gaan krimpgebieden DPO’s  (Detailhandel Planologisch Onderzoek)  doen en het gemiddelde zoeken. Terwijl ruimte in een krimpgebied minder duur is en je naar andere kwaliteiten kunt zoeken.

Is afnemende vloerproductiviteit bijvoorbeeld een probleem? Niet altijd. Ik ken een schoenenwinkel die enkele jaren geleden  in omvang verdubbelde. De omzet nam structureel toe, maar verdubbelde niet. Maar er ontstond een gezonde winkel van deze tijd, met een groeiende omzet in 2012.

Kiezende consument
De grote verandering is de kiezende consument. En hoe daar goed op ingespeeld kan worden. Minder meters tellen dus, en meer maatwerk. Kwaliteit en onderscheid toevoegen. Flexibele bestemmingsplannen horen daarbij. Net als lokale winkelvoorkeuren. Zodat winkelgebieden beter kunnen inspelen op de kiezende consumenten. Die plezierig willen winkelen. In al haar lokale verschillen. Hierover een volgende keer meer”.

Drs Eduard Plate (Planologie&Marketing, Wehkamp, Experian, Sanoma, AKO, Schiphol) www.platemarketing.nl,  deelnemer in Extenzio, expertisecentrum retail en locaties