De Bijenkorf heeft besloten haar vestigingen in Groningen, Breda, Arnhem, Enschede en Den Bosch te sluiten. De Bijenkorf zoekt big city’s en voldoende audience. Met dit besluit worden drie trends zichtbaar. Trend één is netwerk optimalisatie bij retail formules, trend 2 het scheve bezoekersprofiel van de binnensteden en trend drie onvoldoende aanwezigheid van noodzakelijke doelgroepen in bepaalde regio’s. Het toenemend belang van internet en de recessie leggen deze trends versneld bloot. 

Trend 1: Netwerk optimalisatie bij retailers

Veel winkelketens hebben de afgelopen jaren hun netwerk sterk vergroot. De Bijenkorf is hiervan een voorbeeld. Nu het voor winkelformules steeds belangrijker wordt om uit het grijze midden te komen, dus om keuzes te maken, blijken veel vestigingsplaatsen of ongeschikt of er is meer aanpassing aan de lokale markt nodig. Supermarkten weten dit op te vangen. Meer wijn bijvoorbeeld als er veel consumenten met een hoge opleiding in de buurt wonen. De non food, en vooral fashion, heeft hier nog huiswerk te doen. Maar de noodzaak van onderscheid, in combinatie met het toenemend belang van internet en de recessie, zullen leiden tot netwerk optimalisatie. Welke winkels houden we, en hoe bereiken we een optimale omzet. Franchisegevers kunnen zo extra toegevoegde waarde geven aan hun franchisenemers. 

Trend 2: Scheef bezoekersprofiel binnensteden

De klacht van veel ondernemers in de binnensteden: Aan de ene kant is er veel traffic, aan de andere kant zijn de kassa aanslagen te laag. Die kassa’s bleken ook bij de Bijenkorf onvoldoende te rinkelen. Uit eerder onderzoek van ons bleek bijvoorbeeld dat de consumentengroep “hoog inkomen, weinig tijd” sterk achterblijft in de binnenstad van Utrecht. Ze wonen in hoge aantallen in de omgeving, maar komen gewoon niet zo vaak naar de binnenstad. Jongeren en groepen met lagere inkomens bleken juist oververtegenwoordigd te zijn. Je ziet dit scheve beeld in meer binnensteden. Natuurlijk kan dat bijgestuurd worden, maar dat vraagt een nieuwe strategie bij het binnenstedelijk retail beleid en city marketing. 

Trend 3: Niet alle doelgroepen wonen overal

De Bijenkorf spreekt aan de ene kant een brede doelgroep aan, maar de groepen met hoge opleiding en hoger inkomen zijn hun krenten in de pap. In NRC zie je beduidend meer enthousiasme voor de Bijenkorf dan in het Dagblad van het Noorden. Veel meer Groningers hebben behoefte aan een Primark dan aan een Bijenkorf. Groningen is een hele aantrekkelijke studentenstad, maar veel afgestudeerden vertrekken er na hun studie. De bon chique bon genre doelgroepen wonen in Groningen, en ook in steden als Arnhem, Den Bosch, Enschede en Breda, maar in beperkte mate. En die groepen laten hun binnenstad nu bovendien vaak links liggen. Daar is best iets aan te doen en dat zal resultaat opleveren. Een mooie uitdaging voor deze steden, zie Trend 2. Zo heeft elke stad een eigen profiel, met behoorlijke verschillen in winkelvoorkeuren. Winkelformules zullen hier in hun vestigingsplaatsbeleid steeds meer rekening gaan houden. Bijenkorf voorop.

Drs Eduard Plate (Planologie&Marketing, Wehkamp, Experian, Sanoma, AKO, Schiphol) www.eduardplate.nl management&advies en Extenzio, expertisecentrum retail en locaties.